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Mercadona elimina prejuicios y modifica los hábitos de consumo, también en el barrio de Salamanca

Liderado por Juan Roig y en plena crisis cárnica española, Mercadona no para de crecer, está presente en casi toda España y con sus “SIEMPRE PRECIOS BAJOS” ya se ha convertido en el nuevo rey de la distribución comercial nacional. Sorprendentemente, todo ello sin grandes campañas publicitarias y sin apenas esfuerzo de marketing. El éxito, además de radicar en otros factores como la correcta gestión de sus recursos humanos y llevar a cabo una ambiciosa estrategia empresarial, se debe principalmente esta en estar cerca del cliente y satisfacer las necesidades del hogar. Y todo ello con pocas marcas de cada producto. Destacar también lo vital que para la firma es la oportuna localización de los establecimientos, que se sitúa tanto en residenciales consolidadas, como en zonas de nuevo desarrollo.

Mercadona sentencia de muerte el concepto del “gran hipermercado” al que estábamos acostumbrados,  instaurado en la década de los 90 y consolida el auge de la “mediana superficie” como el modelo de éxito que mejor se adapta a las demandas de los consumidores y que mejor rentabiliza la empresa. La competencia lo sabe bien y ya están adaptándose a la velocidad de la luz a esta nueva tendencia: Carrefour Express o SuperCor son las mejores representaciones. Además, Mercadona lidera la obtención de beneficios y la creación de empleo en el 2011 y, pese a la dramática situación de España, también en el 2012.

Me gustaría destacar el cambio de mentalidad y la modificación de los comportamientos de compra que se ha producido en los últimos tiempos en el consumidor español. Hacendado, como marca, representa mejor que ninguna este cambio de tendencias en el consumo. Gracias a Mercadona, comprar las anteriormente conocidas como marcas blancas, actualmente muchas de ellas marcas propias de la distribución, ya no es un “cliché”. Sociologicamente es interesante este cambio en el modelo de consumo de la clase media española, sociedad culturalmente “marquista”, y que no hace mucho veía con recelo este tipo de marcas consideradas “de segunda”. Gracias a Mercadona la sociedad ha superado este “techo de cristal” y actualmente hace gala de comprar Hacendado.

Mercadona, al excluir a muchas de las marcas tradicionales de sus góndolas para dejar espacio a su marca de distribución, poco a poco se está convirtiendo es un modelo claro de supermercado “hard discount”.  Modelo que triunfó en Alemania después de la caída del Muro de Berlín para igualar a los alemanias, y que más tarde entró en España de la mano de supermercados como ALDI o LIDL. Sin embargo, estos últimos supermercados si que se siguen generando cierta desconfianza en los consumidores medios que tan sólo compran sus famosos chocolates o yogures dejando de lado otros como la fruta, la carne o el pescado. El mejor marketing es el que no cuesta dinero, pero conseguirlo es tarea casi imposible y que tan solo unos pocos pueden alcanzar. Esto lo ha logrado Mercadona en gran parte gracias a su marca, en la calle jóvenes y mayores coinciden en destacar lo buena que es la marca Hacendado.

Además, recientemente se atacó directamente a la marca en dos sonadas ocasiones. Una de ellas, por un supuesto componente cancerígeno en sus cremas, y por otro lado, por el televisado robo a manos del alcalde “revolucionario Gordillo” y sus secuaces de Marinaleda. Lo que se deduce de ambos ataques es, por un lado, el comportamiento ejemplar de la empleada de Mercadona (clase media), que se enfrentó e incluso fue agredida (político) al intentar evitar el robo. Y en el segundo caso, la impecable gestión en la retirada y devolución del dinero de los productos que contenían dicho componente dañino. La opinión pública española ha dado un “10” a Mercadona y a sus empleados. Esto acabara repercutiendo positivamente en la imagen de marca de la compañía.

Pero, en mi opinión, el mayor exponente de este cambio de mentalidad en la sociedad española es el aterrizaje de Mercadona en la “milla de oro” madrileña en marzo de 2012. No conozco los resultados concretos de dicho supermercado, pero siempre que paso por delante, veo largas colas y mucho carro en movimiento, por lo que supongo que está modificando los hábitos de consumo de la zona. Y si el barrio de Salamanca ya ha cruzado la línea, el resto ya estará en posición de salida.

Guillermo Moreno Cuevas

Analista de tendencias de mercado

 
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